Il marchio Zara rinnova la sua immagine perchè vorrebbe staccarsi dal fast fashion e puntare al premium. Come intende farlo?
Una strategia studiata per elevare il brand
Marta Ortega, presidente di Inditex, ha espresso la nuova direzione strategica per Zara con una dichiarazione chiara: «Non vogliamo essere veloci, vogliamo essere agili e flessibili». Questa visione rappresenta il cambio di rotta del marchio nato nel 1975 a La Coruña, fondato da Amancio Ortega, ora guidato dalla figlia Marta. Zara, leader del fast fashion con vendite che hanno raggiunto i 26 miliardi di euro nel 2023, sta cercando di rinnovare la propria immagine, allontanandosi dal concetto di fast fashion e puntando a posizionarsi come brand premium.
Ma come sta avvenendo questa trasformazione?
1. Marta Ortega al comando
Nel 2022 Marta Ortega ha assunto la presidenza di Inditex, affiancata dal nuovo CEO Óscar García Maceiras. Con una laurea alla London Business School e anni di esperienza in vari ruoli in azienda, ha riportato il prodotto al centro della strategia. Ha dichiarato che più del 40% del team Zara si concentra sul prodotto, includendo oltre 250 stilisti e modellisti con l’obiettivo di costruire qualità in ogni dettaglio.
2. Riorganizzazione dei negozi fisici
Investendo 900 milioni di euro nel biennio 2024-2025, Zara sta trasformando i suoi punti vendita. Come? Riducendo il numero dei piccoli negozi e investendo in grandi flagship store in posizioni strategiche. Ogni store punta a un’esperienza d’acquisto immersiva e localizzata. Un esempio è il nuovo negozio a Lisbona, che include servizi digitali avanzati e una caffetteria collaborativa con una pasticceria locale.
3. Collaborazioni di alto profilo
Zara ha lanciato collaborazioni con figure di spicco come Stefano Pilati e Kate Moss e marchi come Nanushka e Samuel Ross. Ciò va oltre la semplice moda e coinvolge anche la linea home e il settore haircare. Queste collaborazioni rappresentano una strategia mirata per attrarre un pubblico sofisticato ed elevare il valore percepito del marchio.
4. Aumento dei prezzi
Zara ha scelto di utilizzare materiali pregiati, come cashmere e seta, incrementando i prezzi per alcuni capi del 19% tra il 2021 e il 2022. La giacca in pelle venduta a 650 euro ne è l’esempio più lampante. Questo aumento ha permesso di mantenere i margini nonostante l’inflazione e, al contempo, ha favorito un riposizionamento del brand verso un segmento premium, distinguendosi dal classico modello fast fashion.
5. Campagne pubblicitarie di alta qualità
Pur investendo meno nella pubblicità tradizionale, Zara ha elevato l’estetica delle sue campagne e lookbook, affidandosi a celebri fotografi come Steven Meisel e David Sims. La campagna ss denim 2024 ha, infatti, visto come protagoniste Kate Moss e sua figlia Lila. Gli scatti caratterizzati da uno stile distintivo e gli styling d’autore contribuiscono a proiettare un’immagine più raffinata del marchio, mirata a un pubblico che guarda con attenzione alla qualità visiva e stilistica.
6. Sostenibilità
Zara, come tutti i brand di fast fashion, produce collezioni con estrema rapidità e immette sul mercato circa 800 milioni di capi all’anno. Questa quantità elevata di produzione porta inevitabilmente a un impatto ambientale significativo, con ripercussioni negative sul clima e sulle risorse naturali. Tuttavia, consapevole della necessità di una svolta, sta implementando iniziative per ridurre il proprio impatto e intraprendere un percorso verso la sostenibilità.
Nel 2019, il brand ha lanciato il Sustainability Innovation Hub, una piattaforma dedicata alla ricerca e allo sviluppo di tecnologie e materiali eco-compatibili, collaborando con oltre 350 startup in tutto il mondo. Grazie a questo progetto, Zara sta integrando materiali come il cotone biologico e riciclato, cercando di rendere la produzione più responsabile e meno inquinante. Un’iniziativa chiave è Zara Pre-Owned, che consente ai clienti di estendere il ciclo di vita dei capi attraverso servizi di donazione, riparazione o rivendita. Questo progetto non elimina l’impatto della produzione su larga scala, ma rappresenta un passo verso una maggiore circolarità, promuovendo un modello di consumo più sostenibile.
Come si evolverà il marchio?
In un momento in cui il lusso è messo alla prova dal rallentamento della spesa in Cina e il fast fashion affronta critiche normative, Zara sta costruendo una strategia che potrebbe aprirgli nuove prospettive nel segmento premium, soddisfacendo le aspettative dei clienti aspirazionali. Tuttavia è difficile credere che il gruppo sia disposto a rinunciare agli affezionati della moda low-cost. Infatti, al contempo, per mantenere la propria base di consumatori orientati alla moda accessibile, il gruppo Inditex punta su Lefties, brand in crescita che potrebbe fare concorrenza ai marchi di ultra-fast fashion come Temu e Shein, grazie a una proposta economica e accessibile.
